体验型商品，素材先用场景和情绪让用户产生感受，再补上数据、复购理由或价格锚点促成转化。功能型商品，素材先快速列出卖点，再用前后对比、参数、检测或具体省下的金额证明功能可信。两类商品的用户决策方式不同，素材结构要分开设计。
同一个团队用同一套模板给两类商品做素材，常常一类跑得好、一类跑不动，原因多半是商品类型和素材结构不匹配。
先判断商品属于哪一型
看用户为什么买：主要为了获得某种感受，比如氛围、愉悦、身份感或情感表达，就是体验型，常见的有香氛、护肤品、食品；主要为了解决一个明确问题，比如清洁、收纳、续航、降噪，就是功能型，常见的有家电、工具、耗材。
多数商品两种属性都有，但总有一种占主导。判断方法很简单：看商品详情页和用户评价里，反复出现的是感受词，还是效果和参数。
同一品类的商品，也可能属于不同类型。比如同样是花洒，香氛过滤款可以按身体护理产品来经营，靠香味、体验、达人种草和滤芯复购建立品牌和持续消费；功能增压款更接近卫浴五金，靠功能演示、价格和直播转化。品类名称相同，营销路径不一定相同。
体验型：先建立感受，再给证据
前几秒的任务是让用户代入。画面呈现使用时的氛围，包括光影、音效和节奏；文案唤起场景联想。
感受建立后，再补转化证据。体验型商品的用户常有的顾虑是“值不值”“是不是智商税”，证据要回应这些顾虑：复购理由，比如需要定期更换滤芯的持续消费逻辑；真实口碑；价格锚点，比如和同类体验的花费做对比。
顺序很关键。用参数开头，用户没有代入感，会直接划走。先给足感受，证据才有说服的对象。
功能型：先列卖点，再做验证
用户带着明确的问题而来，素材前几秒就要让他看到问题能解决。把多个卖点按问题的重要程度排序，快速列出，节奏快，信息密度高。
列完卖点后要做验证。功能型商品的用户最大的顾虑是“真的有用吗”，证据要能被验证：使用前后的实拍对比、量化参数、检测或认证信息，以及具体能省多少钱、省多少时间。
只列卖点不做验证，用户会停在半信半疑。证据优先用实拍和数据，装饰性画面在这类素材里会减分。
证据先做哪一种
拍证据有成本，资源要先花在说服力最强的地方。
体验型商品：真实评价和用户实拍成本低、可信度高，优先用；复购逻辑直接支撑客单价和长期价值，其次；检测报告对体验型商品作用有限，用户买的是感受，报告只能起兜底作用，放在最后。
功能型商品：前后对比实拍最直接，优先做；量化参数和检测认证解决专业信任问题，其次；省电、省钱的具体金额换算对决策帮助直接，适合放在转化引导之前。
这个排序可以按品类校准，同类商品的历史数据会告诉你，哪种证据对你的用户最管用。
混合型商品怎么处理
按主导属性定结构，按次要属性补证据。体验为主的素材，用感受先行的结构，再加一两个硬参数；功能为主的素材，用卖点速列的结构，再加一个使用场景。
混合型最容易判断错。常见的有两种：把功能型商品做成纯氛围片，画面很美，看完不知道解决什么问题；把体验型商品做成说明书，信息都对，却没人看完。
拿不准时，用两种结构各出几条素材同时测试，看数据显示用户更认哪一种。
素材优化不能只想着加强钩子，要找出当前结构里最弱的说服环节，把它补上。
在团队里落地
- 建商品分型档案：把现有商品按购买动机过一遍，标出体验型、功能型或混合型，写进商品档案。这件事大约一小时就能做完，之后团队讨论素材时有了共同的判断依据。
- 按类型定首批结构：新品的首批素材按分型结果选择结构，做两三版变体进入测试。分型结果只是起点假设，不是最终结论。
- 按数据校准：测试数据回来后，对比结构假设和实际表现。比如按体验型结构做的素材，完播好但转化弱，可能说明商品的体验属性没有预想的强，下一批向功能型结构调整。偏差大的商品，修改档案里的类型标注，同系列新品沿用校准后的结论。
素材按结构类型打标签，复盘时按标签汇总，就能看清哪种类型配哪种结构效果更好。坚持两个季度左右，素材结构的讨论就能从各凭感觉，变成看档案、看数据。
电商素材中口播、证据和决策顺序的安排，可以参考电商素材的信任结构：口播、证据与决策顺序。电商场景下的完整能力说明，可以查看电商解决方案。